人脸识别技术进入到智能门锁产业的时间比较早，至今已超过十年。早期人脸识别技术主要以2D人脸识别技术为主，但因其技术、安全等诸多问题无法解决而逐渐被市场所淘汰。

2019年开始，商汤、奥比中光等品牌以3D人脸识别技术大规模进入行业，其以高安全性、高体验性等优点受到了智能门锁行业和市场的一致追捧，产、销量规模迅速增加，截止至2020年，3D人脸识别智能门锁增长幅度超过了百分之一百，远远超过了智能门锁行业的发展速度，成为了智能门锁产业发展的最大推动力之一。

近两年，随着行业和市场对3D人脸识别智能门锁的日益追捧，针对当前智能门锁销售市场及行业的发展现状，我们走访了大量的经销商、部分生产企业以及3D人脸识别技术供应商，就目前3D人脸识别智能门锁行业进行了深入调研与分析。

 

一、目前在售智能门锁品牌情况

 

2019年，德施曼品牌开始推出3D人脸识别智能门锁，这让3D人脸识别智能门锁迎来了真正意义上的上市销售。

3D人脸识别智能门锁自进入市场以来，就受到了品牌和经销商的一致追捧，作为智能门锁产品类别的“新物种”，其以体验好、功能强、适用范围广、发展潜力大等优势，于诞生之初就成为了高端产品的代名词。一线品牌除小米外，凯迪仕、亚太天能等品牌均在2019年年底、2020年年初相继推出了3D人脸识别智能门锁，并在2020年双十一期间取得了销量的突破，年增长率超过了百分之一百，远远跑赢了智能门锁行业的发展速度。

从2019年1月1日至2020年12月31日，3D人脸识别智能门锁在全市场统计中，总销量已接近20万套。其中德施曼以其先发优势，良好的市场定位和大力度的推广，成为市场发展的最大赢家，在3D人脸识别智能门锁细分领域占据着七成以上的市场份额，达到百分之七十二，相当于每10套人脸识别智能锁，有7套来自德施曼。其次是凯迪仕，占比近百分之二十的市场份额，两强占比近百分之九十，在市场中占据着绝对的优势地位。

 

 

图1  3D人脸识别智能门锁市场占有率

注：线上、线下综合数据

 

二、3D人脸识别智能门锁销售情况

 

从调研数据来看，大约有八成以上的智能门锁经销商表示，3D人脸识别智能门锁产品的日销量不超过十套，大部分在1-3套左右，只有小部分接近10套，这与目前经销商主流日销量在10-50套之间存在着巨大的差异。

这一方面表明，3D人脸识别智能门锁仍处于发展的初期，尽管增速惊人，但销售基数偏低，市场普及度仍然不高;另一方面，从销售现场调研来看，这与目前3D人脸识别智能门锁多数被经销商当作高端智能门锁销售有着直接关系。与此同时，生产厂家数量偏少，推广力度不足也是当前销售量上涨缓慢的一个重要原因。

 

 

图2  经销商3D人脸识别智能门锁销售情况

 

三、主要销售场所

 

线上阿里系平台、京东、拼多多和直播电商平台(快手、抖音)等销售平台基本稳定，其中阿里系平台占比超过一半，京东次之，国内一、二线品牌均在上述两家平台进行销售，拼多多主要以一些中、小品牌低价格产品为主，直播电商则出现了两极分化的现象，一线品牌以德施曼头部主播矩阵为首，占据了直播电商的绝对领先地位，其次是一些中、小品牌以其功能为噱头进行销售。

经过多年发展，线下渠道转变了以传统建筑装饰材料市场为主要销售地点的方式，变得更加分散，其中自建商铺和建材市场更是受到了智能门锁经销商，特别是3D人脸识别经销商的青睐，两者约占比45%以上，其次是家居、家电等KA卖场也开始逐渐走上了主流位置，这与智能门锁天生的升级属性和电子消费品属性有着直接的关系。同时，在销售地点中，随着“最后一公里”越来越重要，特别是智能门锁服务“零容忍”的属性，社区店铺以其更贴近消费者，更方便服务，更容易感知消费者变化等优点，深受众多经销商喜欢。

 

 

图3  智能门锁经销商销售地点情况

 

四、线下经销商销售3D人脸识别智能门锁品牌情况

 

根据受访的300家经销商目前对3D人脸识别智能门锁的销售情况来看，目前确认销售德施曼品牌产品的占比第一，凯迪仕产品的占比次之，这与当前3D人脸识别智能门锁品牌的发展格局是相对应的。

 

 

图4 3D人脸识别智能门锁销售品牌情况

 

同时，有近一半的智能门锁经销商并没有专职代理或销售3D人脸识别智能门锁，通过这部分调查发现：针对没有进行3D人脸识别智能门锁代理销售的经销商调查来看，意愿销售的产品品牌主要有如下：德施曼、凯迪仕、亚太天能以及其它的品牌产品。其中德施曼和凯迪仕两个品牌在意愿销售中占据近九成的份额，其中德施曼超过了六成的经销商，表明了在3D人脸识别智能门锁品牌当中，德施曼有着巨大的优势地位。

 

 

图5 意愿销售3D人脸识别智能经销商分布

 

五、购买人群特征分析

 

在购买3D人脸识别智能门锁的人群中，年轻人只占近三成的比例，这与传统智能门锁购买者当中年轻人超过一半比例不同，甚至有着相当大的差距。在购买3D人脸识别智能门锁的消费群体当中，中、老年消费群体竟然占比高达24.62%，非常接近四分之一的群体，这出乎了人们的意料。

但是从产品以及技术上来分析，这种看似偶然、不切市场实际情况的发展，却存在着必然性。3D人脸识别智能门锁以其对中、老年群体的友好度和体验感，是其它类型智能门锁，例如指纹识别、掌纹识别、虹膜识别等其它生物识别技术所不具备的。因此受到这部分消费群体的青睐，体现了其产品的必然性，并非是偶然。

 

 

图6 购买人群特征示意

 

六、市场了解3D人脸识别智能门锁的渠道

 

随着互联网信息渠道越来越发达，市场的经销商了解智能门锁特别是3D人脸识别智能门锁等新产品的信息渠道越来越倾向于网络。网络渠道主要包括了公众号自媒体、微博、抖音、快手、今日头条等新媒体渠道，这些渠道已经成为了经销商了解新产品信息的重要渠道之一。同时，展会以其品牌众多并且可以集中一次性进行了解的优点被经销商所欢迎，成为经销商了解3D人脸识别智能门锁的重要的方式之一。广告杂志等传统媒体无论是调研分析还是数据当中，都已经开始没落，不被经销商当作了解新产品的重要渠道。

 

 

图7  市场了解3D人脸识别智能门锁渠道

 

七、对3D人脸识别智能门锁推广方式的期待

 

3D人脸识别智能门锁作为2019年才诞生的“新物种”，仍然处于市场的推广期和普及期，需要大量推广与宣传。而这些宣传包括了媒体等在宏观上的宣传，展会等在中段的市场普及，同时也要有市场一线的落地。

从调研数据来看，其“新物种”特征非常明显。媒体宣传占据了一半的位置，表明了企业希望通过大范围的宣传让市场和消费者更加了解3D人脸识别智能门锁，同时市场也希望这类产品能够真正扎下心、弯下腰、低下头，直接接触消费者，用自己的市场和产品的诚意来打动消费者，形成直接购买的趋势。

 

 

图8  市场希望的推广方式

 

八、市场预期

 

从调研数据来看，绝大部分经销商对3D人脸识别智能门锁产品充满着美好的期望，有超过六成的市场经销商认为3D人脸识别智能门锁发展潜力巨大，有着非常广阔的市场想象空间，未来将会成为市场销售的主力。甚至部分乐观的经销商认为：“3D人脸识别智能门锁将会取代指纹锁，成为智能门锁的标准配置”。分析其原因主要是因为随着竞争的日趋激烈，产品同质化严重，急需要有能够真正意义上打开差异化竞争的产品，而3D人脸识别恰恰满足了市场的这种强烈需求，导致了大部分经销商对这类的产品乐观。

但同时，也有近三成市场经销商，认为3D人脸识别智能门锁未来的发展空间有限，可想象的市场容量并非有想象的那么大，分析原因主要是由于3D人脸智能门锁的推广力度、产品发展、技术普及等方面的因素造成的。

总体上看，3D人脸识别智能门锁的普及是乐观预期的，仅有不足5%的市场经销商认为3D人脸识别智能门锁没有发展潜力。

 

 

图9  市场对3D人脸识别智能门锁发展预期